Grupom Blog: MERCADO DO LUXO X - Preferência regional

Por Vanessa Barone

Cada novo shopping ou butique de luxo que é aberto no Brasil costuma atrair a atenção de consumidores locais e de turistas vindos de outras cidades e Estados. Foi assim, por exemplo, com o JK Iguatemi, em São Paulo. Nas semanas posteriores à sua abertura, o shopping virou programa obrigatório de quem queria ver de perto as butiques das grifes mais famosas do mundo - algumas delas, estreando sua operação no país. Se o varejo de luxo atrai quem é consumidor habitual, imagine o que faz com os novatos? Mesmo quem ainda está distante de poder adquirir uma singela "black jacket" da Chanel quer observar, desfrutar as sensações e se deixar impactar pelo luxo. Mas desse encontro entre um consumidor emergente e uma grife icônica ninguém sai ileso. Mesmo milionárias e multinacionais essas empresas aceitam fazer adaptações para atuar no mercado brasileiro.

André Mendes, do L.O. Baptista-SVMFA: há riscos em mexer com a tradição de uma grife de luxo

Na visão de Cris Barros, estilista mais do que estabelecida no segmento de moda premium, no Brasil, a concorrência estrangeira está mexendo com o consumidor: "Ele mudou a sua percepção, ficou mais exigente com a qualidade do tecido e do acabamento", diz Cris. Além disso, ele também está fazendo questão de trabalhos mais autorais. "Para a minha marca, está tudo bem porque eu sempre acreditei nisso", afirma a estilista, que semanalmente disponibiliza novos modelos em suas butiques. Atualmente, são três em São Paulo e uma no Rio. Em dezembro, mais um ponto será aberto no Rio, no Village Mall.

Teste de estresse - A bolsa Robinson Triangle Tot,
da Tory Burch, é toda feita em couro italiano de alta qualidade,
para resistir aos desgastes do dia a dia.
Por R$ 1.600. Tory Burch: (11) 3152.6401

Cris Barros tem cerca de 350 modelos por coleção, todos com tiragem limitada. "Dessa forma, mantenho uma certa exclusividade", afirma a estilista. Apostar nas técnicas da alta costura, mantendo os atributos da moda nacional é um dos segredos do sucesso da marca. Porque mesmo com qualidade acima da média, faltam às grifes de luxo o conhecimento específico do corpo e do temperamento da brasileira. "Dificilmente uma roupa importada tem a modelagem ideal para a brasileira", diz Cris.

Além disso, é preciso entender que o Brasil tem vários "países" dentro dele. O que é considerado sensual no Nordeste pode ser vulgar em Curitiba. O estilo mais formal da curitibana pode desagradar a baiana e assim por diante. O desafio, portanto, é lidar com um país com preferências regionais distintas.

Nas alturas - É preciso um certo equilíbrio para se sustentar
no salto de 12 cm do scarpin Artifice de Christian Louboutin.
O sapato é feito de couro e cetim, bordado com cristais.
Por R$ 8.140. Christian Louboutin: (11) 3071.4175

Preferências regionais que serão cada vez mais relevantes, uma vez que o varejo de luxo está começando a se deslocar de São Paulo e Rio em direção a outras capitais, como Brasília e Recife. Garantir o sucesso fora dos mercados tradicionais, levando em conta os "sotaques" regionais, é o próximo desafio para as marcas internacionais.

Por hora, as ações de "sedução" junto ao consumidor brasileiro passam pelo lançamento de coleções ou de itens que fazem homenagem ao país ou replicam seus atributos naturais. Há também parcerias com designers brasileiros, como fez a Louis Vuitton em mais de uma ocasião. A mais recente foi com a dupla de grafiteiros Gustavo e Otávio Pandolfo, conhecidos como "Os Gêmeos".

Longo e esguio - É obra de Cristiana Freitas Barros de
Oliveira o vestido ginger snap longo na cor mauve claro (lilás)
de manga longa com caimento slim, feito em seda pura.
Por R$ 4.924. Cris Barros: (11) 3082.3621

Para marcar a abertura de sua primeira butique no Rio de Janeiro, em agosto - no Village Mall - a CH Carolina Herrera lançou a Rio Bag, edição limitada da "shopping bag" da marca. Feita artesanalmente, a bolsa de couro recria a praia de Ipanema e suas calçadas. É vendida somente sob encomenda.

Outra bolsa icônica que ganhou uma versão nacional recentemente foi a Baguette, da Fendi. Em junho, por ocasião da abertura de sua primeira flagship store no país, a marca promoveu uma ação junto a artistas e designers brasileiros. O projeto chamado de "Baguettemania" reuniu Leda Catunda, Nelson Leirner, Nina Pandolfo, Isay Weinfeld e Rodolpho Parigi, que customizaram o modelo. Criada em 1997 por Silvia Venturini Fendi, a Baguette é até hoje uma das peças mais famosas da Fendi. Foram dez anos de "paquera" até a marca italiana se render aos atributos do mercado brasileiro - "um país estratégico para o futuro", diz o diretor geral da Fendi, Jean Marc Gallot.

Noite de festa - Vestido Vivaz todo confeccionado
em tule de seda devorê,
com bordados geométricos em canutilhos prata.
Por R$ 5.998. Vivaz: (31) 3337.8122

Para marcar a entrada no mercado nacional este ano, a grife de alta relojoaria Parmigiani Fleurier desenvolveu uma peça única, chamada "Samba Madeira" que exibe a bandeira do Brasil no mostrador. De acordo com Ruggero Mango, general manager da Parmigiani, o foco da empresa está em ampliar seus pontos de venda no mundo - passando de 250 para 350, nos próximos quatro anos. "E essa expansão inclui os países emergentes, como o Brasil", diz Mango. Estar presente no país, diz o executivo, faz parte da estratégia para aproximar a grife de seus potenciais consumidores. Mesmo que eles ainda concentrem suas compras em viagens ao exterior, o contato mais estreito com a marca deve ser feito localmente. "É uma questão de visibilidade", diz Mango. E também de reconhecimento de território.

Mas se há marcas que acreditam na identificação cultural como a melhor forma de atrair novos fiéis aos seus templos, há as que acreditam que vender o que sempre venderam é o que basta. É o caso da Cartier. "Temos artigos com preços mais atraentes, como perfumes, mas o que o consumidor quer quando vem à loja são nossas joias e relógios", diz Maxime Tarneaud, country manager da grife, que começou a ser distribuída no Brasil na década de 1970 e abriu sua primeira loja própria, em São Paulo, em 1995.

Pura cor - A calça em tecido mahir, que parece seda,
faz uma combinação leve e alegre com o top com renda branca.
As peças chegam à Boutique Dior no final deste mês.
Jaqueta por R$ 13.500, top por R$ 6.600 e calça por R$ 4.500.
Dior Brasília: Park Shopping,
Conjunto Nacional, Boulevard e Brasília Shopping.

De acordo com o executivo, desde o primeiro contato com a marca o consumidor quer adquirir peças com a tradição que a grife conquistou nos mais de 165 anos de existência. "Muitas vezes, eles começam comprando as alianças de casamento e tornam-se clientes", diz Tarneaud. O executivo lembra que a Cartier não faz séries especiais ou regionalizadas. "Isso ocorre porque não seguimos a moda. Temos produtos com quase cem anos de criação", afirma o executivo. "Quem nos procura vem em busca de sonho e de emoção."

Para o advogado André Mendes, coordenador da área de Fashion Law do L.O. Baptista-SVMFA, é sempre preciso avaliar com cuidado os riscos de mexer com a tradição de uma grife de luxo. Se criar artigos regionalizados - ou mesmo, mais acessíveis - pode atrair novos clientes em um primeiro momento, isso também pode atrapalhar a percepção da marca. "Talvez para manter o cliente fidelizado seja preciso justamente preservar a aura de exclusividade do luxo", diz Mendes. Do contrário, pode-se "diluir" o seu conceito. Entre as marcas que têm sido bem sucedidas na manutenção do luxo inacessível é a Hermès. Esforçando-se para manter a produção na França e na confecção artesanal de artigos, ela passa o recado de que, seja emergente ou tradicional, o seu consumidor não quer abrir mão de ser o mais sofisticado.